올리브베러 - 외국인이 먼저 반응한 K웰니스, 새 소비 흐름이 만들어지고 있다

 

https://cjnews.cj.net/cj%ec%98%ac%eb%a6%ac%eb%b8%8c%ec%98%81-%ec%98%ac%eb%a6%ac%eb%b8%8c%eb%b2%a0%eb%9f%ac-%eb%a1%a0%ec%b9%ad-100%ec%9d%bc-k%ec%9b%b0%eb%8b%88%ec%8a%a4-%ec%83%9d%ed%83%9c%ea%b3%84-%ea%b5%ac/

---

외국인이 먼저 반응한 K웰니스, 새 소비 흐름이 만들어지고 있다

 

뷰티에서 시작된 외국인의 한국 소비가 건강식품과 웰니스로 번지면서 새로운 시장이 열리고 있다. CJ올리브영이 올해 1월 선보인 웰니스 큐레이팅 플랫폼 올리브베러(OLIVE BETTER)는 개점 100일 만에 외국인 매출 비중이 7%에서 50%로 뛰었다. 외국인이 먼저 반응했고, 한국 소비자가 그 뒤를 따르고 있다.

 

웰니스(Wellness)는 병을 치료하는 개념이 아니라, 아프기 전에 스스로 몸을 관리하는 생활방식 전체를 가리킨다. 영양제, 이너뷰티(먹는 화장품), 수면케어, 단백질 식품처럼 몸 안에서부터 관리하는 제품군이 대표적이다.

 

CJ올리브영이 올해 1월 광화문에 연 웰니스 전문 매장 올리브베러에는 외국인 고객이 절반을 차지하고 있다. 외국인 매출 비중이 80%에 달하는 성수점은 아예 한 개 층 전체를 웰니스 제품으로 채웠다. CJ올리브영에 따르면 외국인 구매 상위 5개 제품은 리쥬란·비비랩·낫띵베럴 등 모두 국내 중소 브랜드였다. 올리브베러는 이 수요를 받아낼 플랫폼으로 설계됐다. 올리브영이 뷰티에서 한 것처럼 웰니스를 대중화하겠다는 목표로, '잘 먹기', '잘 채우기' 등 직관적인 카테고리로 진입 장벽을 낮췄다. 제품을 낱개 단위로 판매해 처음 접하는 소비자도 부담 없이 시도할 수 있게 했고, 신진 브랜드를 발굴하고 마케팅 툴까지 지원하는 인큐베이터 역할을 자임하고 있다.

 

코로나19 팬데믹은 모든 연령대에 예방적 건강 관리의 중요성을 각인시켰다. 고령화와 만성질환 증가, Z세대와 밀레니얼 세대의 건강 관리 수요 확대가 맞물리면서 웰니스 시장은 빠르게 성장했다. 글로벌웰니스연구소(GWI) 2024년 보고서에 따르면 2023년 전 세계 웰니스 시장 규모는 6조3200억 달러로 글로벌 GDP의 6%를 차지한다. 2028년까지 연평균 7.3% 성장해 8조9000억 달러에 이를 전망이다. IT 시장 전체보다 크다. 한국무역협회 국제무역통상연구원에 따르면 2022년 기준 한국 웰니스 시장 규모는 1130억 달러로 세계 9위다.

 

그 글로벌 웰니스 수요가 한국으로 향하는 데는 이유가 있다. 이영애 인천대 소비자학과 교수는 "K뷰티 인기로 의약품 기능이 더해진 기능성 화장품을 구매하려는 밴드왜건 효과가 나타나고 있다"며 "과거 한국인이 파리 몽쥬약국을 찾던 것처럼 외국인이 K뷰티템을 사기 위해 약국을 방문하고 있다"고 분석했다. 켈리 코백 뷰티매터 CEO는 "한국 브랜드의 경쟁력은 성분·임상 기반 신뢰성과 사용감 중심 경험 가치의 결합에서 나온다"고 말했다. K뷰티에서 시작된 신뢰가 먹는 제품으로 번지고 있다는 게 업계의 분석이다. 수치로도 확인된다. 한국관광데이터랩에 따르면 외국인 의료 소비액은 2023년 2233억 원에서 2025년 8896억 원으로 2년 새 네 배 가까이 늘었다. 외국인 의료 소비 건수에서 약국 이용 비중은 약 60%로 가장 높았다.

 

중소 인디 브랜드가 이 시장을 주도하고 있다. 과거 한국 건강·뷰티 시장은 자체 유통망을 가진 대기업 중심이었다. 중소 브랜드는 제품력이 있어도 소비자를 만날 접점이 없었다. 올리브영이 그 빈자리를 공략했고, 중소 브랜드 입장에서는 올리브영이 사실상 유일한 대형 유통 창구가 됐다. 올리브영도 대기업 브랜드만으로는 차별화가 어렵기 때문에 인디 브랜드 발굴을 전략으로 잡았다. 이해관계가 맞아떨어진 구조다. 외국인 입장에서도 대기업 브랜드는 해외에서도 살 수 있지만 올리브베러의 인디 브랜드는 한국에 와야만 만날 수 있다는 희소성이 작동한다. 단백질 셰이크 주력 브랜드였던 플라이밀과 티백차 전문 낫띵베럴은 올리브베러를 통해 웰니스샷이라는 새 제품군을 시장에 안착시켰다. CJ올리브영에 따르면 2025년 외국인 구매액은 1조 원을 돌파했으며, 전체 입점사의 90%가 중소·중견기업이다.

 

이 시장을 둘러싼 경쟁은 국내외에서 격화되고 있다. 국내에서는 GS리테일의 랄라블라와 롯데쇼핑의 롭스가 잇달아 헬스앤뷰티 시장에서 철수했다. 두 브랜드 모두 올리브영의 압도적인 매장 수와 중소 브랜드 발굴 전략을 따라잡지 못해 지속적인 적자를 기록하다 사업을 축소했다. 시사프라임에 따르면 올리브영의 국내 H&B 시장 점유율은 85%에 달하며, 한때 140개 매장을 운영하던 랄라블라는 18개까지 줄었다. 빈자리를 노리고 식품 대기업과 제약·바이오 기업들이 웰니스 식품 시장에 진입을 시작하고 있다고 KPMG는 분석했다. 해외에서도 웰니스 시장을 선점하려는 움직임이 빠르다. 시장조사기관 마켓디펜스에 따르면 2025년 아마존에서 건강보조식품 매출은 42% 성장해 165억 달러에 달했고, 틱톡숍의 건강 제품 매출은 70% 급증했다. 로레알은 뷰티와 보조식품의 카테고리 경계를 재검토하며 이너뷰티 신사업을 공식 검토 중이다.

 

K웰니스 시장이 커지면 소비자 일상도 달라질 수 있다. 건강기능식품이 약국이나 전문몰을 거치지 않고 편의점 수준의 접근성으로 다가오고 있다. 중소 브랜드 경쟁이 치열해지면서 가격 장벽도 낮아지는 흐름이다. 건강기능식품 온라인 구매 비중은 2025년 59%에 달하며, 20~40대의 정기 구독 비율도 2023년 18%에서 2025년 27%로 늘었다.

 

과제도 남아 있다. K웰니스 성장의 상당 부분이 방한 관광객 소비에 의존하는 구조여서 관광 수요가 꺾이면 함께 흔들릴 수 있다. 올리브영의 독주 체제가 웰니스로 확장되면서 국내 유통 독과점 우려도 나온다. 맞춤형 웰니스 서비스의 경우 현재로서는 고소득층이나 디지털 활용에 익숙한 소비자가 주된 수혜자라는 분석도 있다. K웰니스가 K뷰티의 후광 효과에 기댄 것인지, 독자적 경쟁력을 갖춘 것인지는 아직 검증이 필요하다.

 

외국인이 먼저 반응한 이 시장에 한국 소비자도 들어오고 있다. CJ올리브영에 따르면 웰니스 제품을 구매하는 15~24세 소비자 수는 2022년부터 매년 두 자릿수 성장률을 보이고 있다. K웰니스 시장의 무게중심이 외국인 소비에서 한국 소비자로 이동하고 있다.

 

---

선생님 기사

 

 

---

비교 분석